リスティング広告を自社で運用する事はいろいろな人が幸せになれるWeb活用の最初の一歩かもしれない

先日お客さんとの打ち合わせでリスティング広告の事を話したんですが、その時に思ったことを書いていこうと思います。
Webの運用をしているといいつつ、これまでリスティング広告のリの字も出していなかったことにも気付きましたので。
なお、以下の文章は僕の主観による部分がかなり入っていますので、実際とは異なるというニュアンスの事もあるかと思います。
その点については検証して修正していきますので、お気付きの方はご意見いただけるとありがたいです。
なお、書き終わると文字数が7000を超えていたので、久々に目次を作ります。

1. そもそもの話。リスティング広告とは？
2. リスティング広告の種類
3. リスティング広告のメリットとデメリット
4. リスティング広告は怖くない
5. ここから本題。リスティング広告を自社運用するメリット
6. リスティングを運用してくれる会社にとってもメリットだと思う
7. まとめ

そもそもの話。リスティング広告とは？

まず前提として知らない人のためにリスティング広告とは何かをざっくり説明します。
リスティング広告はPPC（PayPerClick）とも呼ばれるクリック課金型の広告です。
1クリックいくらという相場があり、入札で広告の価格を決定して運用します。
クリック課金なので、クリックする＝目的のサイト・ページに到達する事で費用を支払う広告のため、非常に費用対効果の高い広告になります。
広告が掲載されるのは、GoogleやYahooの検索結果になり、ユーザーが検索する際に入力したキーワードに応じて広告を表示させる仕組みです。
広告にはいろいろな種類がありますが、今の時代に一番よく使われている広告と言っても過言ではない広告になります。
言葉だけだと実感がわかないと思うので実際の画面で説明します。
この画像はGoogleで「高槻　マンション」と検索した場合の検索結果画面です。

この画像の赤枠で囲んだ部分（黄色に白抜き文字で広告と表示されている部分）は全て広告になります。
これらの広告は「高槻　マンション」というキーワードの場合に表示されるように設定されています。
特定のキーワードに連動した広告なので、例えば「茨木　マンション」とキーワードを変えた場合は表示される広告は異なります。
目的としたキーワードの検索結果画面に表示される広告なので、ターゲットを絞りやすい広告です。

リスティング広告の種類

リスティング広告には、大きく分けて2つの種類（2つの媒体なんですが、便宜上2種類という事で言います。）があります。
一つがGoogleの運営する「Googleアドワーズ」、もう一つがYahooの運営する「Yahooスポンサードサーチ（Yahooプロモーション広告の中の一つのメニューになっています）」です。
それぞれ、検索エンジンのGoogleに表示されるか、Yahooに表示されるかの違いはありますが、大きく分けると同じ仕組みの広告になります。（厳密に言えば違いますが目的と手段としては同じであると僕は考えています。）
掲載先が異なるものの、同じような仕組みなのであれば効果もほぼ同じであると思われがちですが、GoogleとYahooを利用しているユーザー層には違いがあるので、表示させたい広告によってはGoogleよりもYahooがいいとか、逆にYahooよりもGoogleがいいとかはもちろんあります。
自社で宣伝したい商品が「どこの」「だれに」「どのように」売りたいのかが分かっていれば、どちらに出すのかはある程度わかるかと思います。
しかし、机上の空論ほどあてにならないものである事も事実で、実際にやってみたら思っていたのと随分違ったという事もあります。
なので、最初にどちらにするか考えるのは重要ですが、最終的には2つとも試してみて、効果の高い方を使うようにするというのが、最も安全で確実な方法だったりします。

リスティング広告のメリットとデメリット

では次にリスティング広告を使う際のメリットとデメリットも説明しましょう。
広告の場合は媒体特性というものがあるので、向いているものと向いていないものがあります。
そこを上手く使い分けて提案するのが広告代理店さんのお仕事な訳ですが、企業のWeb担当でも大枠の仕組みや特徴を知っておく事は大切です。

成果に応じた費用を支払う

まず、最大のメリットは上記でも書いた成果に対する報酬の概念です。
リスティング広告は無駄が発生しにくい広告と言われていて、その理由が成果（広告費用としてお金を払うタイミング）がサイトへのアクセスになっている事がその理由です。
例えば比較する意味でテレビCMの広告と比較して考えましょう。
テレビCMの場合、広告枠となるCMの時間帯を買い取る形で契約をします。
細かい事は契約内容によって異なりますが、基本的に「枠を買う」という事です。
ただし、この「枠を買う」事によってどのくらいの人がサイトに訪問したのかという成果を約束される事はありません。
サイトではない場合でも、「電話がどのくらいかかってくるか」、「何人に確実に見てもらったか」といった成果の部分を約束される契約ではない場合はほとんどです。
よく考えればわかりますが、そんな数字は約束はできませんよね。
なので、「視聴率が何%ある番組で、視聴者層は10代の女性が多い」というような番組の特徴から広告商品を選ぶような感じになります。
対してリスティング広告は完全に成果を前提としている広告です。
クリックされて目的のサイトやページにアクセスがあった場合に初めてお金を支払う形になるので、無駄がありません。
費用を払った分は確実にサイトのアクセスになるわけですから。
クリックされないと費用が発生しないので、検索結果に表示されただけの状態では費用はかかりません。
リスティングも広告枠としてキーワードを入札しますが、「枠を買う」事が費用の発生するタイミングではないので、根本的な概念の部分が異なるんです。

目的がふわっとしている人には届かない

ここで勘違いして欲しくないのは、TVCMの仕組みが悪いわけでもないですし、この形の広告である方が上手くいく場合もあるという点です。
ここからはリスティングのデメリットになりますが、リスティング広告は「目的がはっきりしたユーザー」の獲得には向いていますが、「潜在的な顧客へのリーチ」には向いていない広告でもあります。
これはキーワード連動型なので当然なのですが、「なんとなくこんな感じのやつないかな」といったようなふわっとした感じの場合、広告が目に止まる事がありません。
逆にTVCMの場合は、目的がふわっとしていたり、もっと言えばその事にあまり興味がなかった人たちに対しても「知ってもらう」事ができるわけです。
まだ商品の事を知らない多くの人に商品を知ってもらう、存在に気づいてもらうという目的の場合は、リスティング広告よりもTVCMの方が向いているということです。
この考え方の部分がリスティングとTVCMの大きな違いになります。
どちらの仕組みがいいとか悪いとかではなく、「誰に」「どういう内容を」見せたいのかという「目的」に応じて広告メニューは選んだほうがいいということです。
リスティング広告とTVCMはわかりやすい対比ですが、同様に雑誌や新聞、電車のつり革や看板といったWeb以外の広告もたくさんあるので、WebサイトだからWebで広告を出さなければいけないというような先入観は持たない方がいいですね。
ただ、リスティング広告のように「はっきりとした目的を持った人」に、その「目的を探しているタイミング」で目に入れてもらうことができるという特性はリスティング広告の大きな強みです。
適切なタイミングで適切な内容を提示するというのは、広告に限らず営業を行う上でも重要なことだと思います。

リスティング広告は怖くない

メリットとデメリットを理解すると、リスティング広告というものがどう使えるのかというタイミングなどもアイデアが出てくるようになるかと思いますが、これまで使っていなかったツールやサービスを使うというのは怖いと感じる部分が多いのも事実です。
実際にやってみると、「広告の内容はわかったけど細かいレポートや費用の内訳は報告してくれるんだろうか？」とか、「広告ってちゃんと表示されてクリックされているんだろうか」とか、「広告の運用会社がマージン取りすぎなんじゃないだろうか」といった不安になる点も多いかと思います。
でも、ここで一つ思い返してもらいたいのが、リスティング広告はクリックされた分に対して費用が支払われる広告なので、レポートの数字とアクセス解析の数字を付き合わせれば、実際にきちんと運用されているのか、成果はあったのかという事がわかるという事です。
ちゃんとアクセス解析の結果を把握できていれば、広告運用会社が不正なマージンを取っていたり、広告を出していないという事もバレるわけなので、そこに対してしっかりと自分たちで確認が取れるという点は安心できると思います。
また、広告費用もどんどん請求されるということではなく、リスティング広告は費用を先に入金して初めて広告が動くので過払いのような事もありません。
胡散臭いと感じでいる人も多いかと思いますが（実際にそういう声はよく聞きます）、実はかなり健全な広告媒体なんです。

ここから本題。リスティング広告を自社運用するメリット

前置きが長くなりましたが、ここからが本編です。
「リスティング広告はよさそう、でもまず始め方がわからない。予算もどのくらいとればいいんだろう」という不安はあります。
実際に広告を出す流れもわからないですし、予算感もわからないので当然なんですが、いきなりリスティングの運用を行う代理店さんと契約をお願いしようという流れになるかと思います。
代理店さんもその辺はよく心得ているので、会社にあった最適なプランを提案してくれるでしょう。
でも、ここであえて最初は全て自社でやってみるという事が重要です。
もちろん予算が潤沢にあって作業とか全部めんどくさいから丸投げしたいという場合は話が別ですが、予算も潤沢にあるわけではなく手探りでやろうとしている場合は、代理店さんに頼む事が双方のデメリットになってくる場合があります。

初期費用がかかることを理解する

まず考えるのは初期費用と月額の費用です。
代理店さんにお願いする場合、初期費用として広告文面の作成といった広告のクリエイティブを作成する費用が発生します。
キーワードの数にもよりますが、きちんと検証したり文字校正されたりして提案してくれるので、そこそこ費用がかかります。
また、運用時にも費用は必要なので、全体の何％かは運用の代行費用として支払う必要があります。
初期はその作業分が多いので、その分広告のみに割り当てる予算が少なくなります。
広告のみに割り当てる予算を調整するのであれば別ですが、全体予算として計上している場合、初月の効果がより出づらい状況になってしまいます。
その点を加味して予算を計上する事は当然必要なんですが、これからはじめるという場合はどうしてもそこまで意識が回っていないという事もあるので、初月費用と月額費用の予算配分は考えておきましょう。
ここで改めて考えて欲しいのですが、リスティング広告の運用を始める際に初月はどうしても費用がかかるわけです。
いきなり予算を使ってリスクのある形で始めると、潤沢な予算を確保していない場合破綻します。
使える予算が少なくなるので効果も出づらく、「失敗した」と感じる人が多いのはこのためです。
これはリスティング広告自体が悪いのではなく、初月に費用がかかって効果が出づらいという事を知らなかった事が問題です。
知っていれば予算配分などで対策できますしね。
そこで考えるのが、リスティング広告を自社で運用するという選択肢です。
自社で運用を始めるので、当然アカウントの開設やキーワードの選定・広告文面の作成など、自社のリソースを使用します。
通常業務への影響もありますし、従業員の人件費などを考えると結局トータルのコストとしては外部のリソースを使用するのと大差ない可能性も出てきますが、それでも自社でするメリットがあります。

アカウント開設などの初期部分はサポートが充実している

まず1つ目は、アカウントの開設は現在手厚いサポートがあるので、以前と比べても比較的容易になっているという点です。
Googleの場合で言えば、サイト上にも「電話サポートを無料で行う」事を明記していますし、さらに言えばこれからはじめる人のために7500円分のクーポンまで用意しています。
Googleアドワーズに広告を出すという事は、Googleに取っての「お客様」になるわけなので、サポートが充実しているのはある意味当然なんですが、けっこう知らない人は多いです。
電話で質問しながらサポートしてくれるなら、全くの初心者の人でもわかると思いますし、「まずはじめてみる」場合には大きなバックアップになると思います。
はじめる事自体の難易度が下がっているので、はじめる事が難しいという事にはならないかと思います。

アドワーズのページにも、これからはじめる人のためのクーポンと無料電話サポートを大きくアピールしています。

広告の効果を実感できる

2つ目は、自身で広告文面を設定して広告を配信するので、広告の概要や実際の広告配信時の動きなどを実感できるということ、つまり広告配信のスキルを身につけることができるという点です。
広告配信のことが分かっていれば、自社で扱う広告額が大きくなってきたときに、外部の会社などに運用を依頼する場合に、実際にどういう運用を行なっているのかということの判断がつきます。
例えばですが、広告の運用で手抜きをしている会社などに依頼をしてしまった場合でも、その運用方法に問題があるかどうかの判断を下せます。
広告配信をしたことがない人が依頼する場合だと、言い方は悪いですがうまく上前跳ねてやろうとする人たちからするとカモのようなものです。
実際にそういう会社があるかどうかということではなく、仮に万が一運悪くそういう会社と取引することになった場合の被害を最小限にすることができます。
もしくは、依頼をする前の話し合いのときに「この会社は危険だ」という判断がついて契約を行わずに済むということもあるかもしれません。

広告を運用管理できる人材の確保は、会社の資産になる

3つ目は、運用担当者さんがいて広告を自社で運用できるということは会社にとって大きな資産になるためです。
世間一般の会社を見ても、自社でリスティング広告を行える担当者さんがいる会社というのはかなり稀です。
仮にリスティングのできる人を雇用しようとした場合も、そもそもそこまでできる人はいないので、求人を出してもその人材を確保することは難しいです。
であれば、自社で雇った人を担当者にしてスキルを獲得してもらう方がいいのではないでしょうか。
そう考えると、若干の教育は必要ですが広告運用が行える担当者さんは会社にとって貴重な資産であると言えるかと思います。

そのほかに考えられるメリット

また、他に考えられるメリットとしては、効果を実感する事ができるというメリットもあるかと思います。
リスティング広告は成果がサイトへの誘導というわかりやすい指標なので、広告の管理画面の数値はアクセス解析で取得できる結果に反映されます。
広告の管理画面で表示されている数値が、実際にアクセス解析の画面で上積みされている事を確認すると、広告を配信した事によって確実にアクセスが増えているという事を実感できます。
また、広告で誘導するアクセスは、目的としているキーワードで配信しているので、より目的意識の高いお客さんである可能性が高いです。
そのため、サイト到達のみではなく、お問い合わせや資料請求などの「サイトとしての成果」自体につながる可能性も高いです。
さらにいえば、サイトの成果につながるアクセスを誘導する事がリスティング広告の目的です。
そのため、「アクセス数が増えた」という事で一喜一憂するものではないんですが、純粋に広告を行う事でアクセス数が増えたという事を実感する事はできます。
広告を使用することの効果を実感するというのは、頭で考えるよりもインパクトがあります。
これは実際にそれを体感しないと判断が難しいことではありますが、思っているよりも成果を実感するというのは広告に対するイメージが変わる出来事です。

自社で広告配信を行うデメリット

いいところだけ書いてもよくないので、デメリットも書いておきます。
まず考えられるのは通常の業務への影響です。
慣れないことをするので、思ったよりも時間がかかります。
その分通常の業務への影響があることは間違いないかと思います。
次に、広告文面を考える時間を確保できるかという部分もあります。
自社で広告を配信するので、目的のキーワードをどうするか、広告文面をどうするのかという部分も全て自社で行う必要があります。
ここの選定によっては効果が出なかったりもしますし、何より手探りなので最適な状態を模索していくような形になり効率的ではありません。
ただし、ここで行う試行錯誤はすごく大切なので効率的でないからデメリットであるということに直結するのもちょっと違います。
考えられるデメリットは主に「新しいことを始めるにあたっての時間と労働力の確保」になるかと思います。

リスティングを運用してくれる会社にとってもメリットだと思う

これまで、広告を配信したい側の事ばかり書きましたが、視点を変えてリスティングを代行する運用会社さんの視点でも考えてみましょう。
結果から言えば、広告の運用会社さんにとっても自社でリスティングを行ってくれる企業と付き合った方がメリットがあると思います。
一番わかりやすい例で言うと、安い単価のお客さんを断ることができるというメリットはあるかと思います。
広告費が少額のお客さんの場合、初期費用と運用費用を考えると効果が出せない場合も多いかと思います。
その場合に、運用会社としても「そういうものだ」とわかっていても、それがうまくお客さんに伝わっておらずトラブルになることもあるかと思います。
また、コストを抑えて広告を出す場合、運用配信会社自身の利益を圧迫するということにもなりかねません。
まあそういうお客さんは受けないという風にしている会社もあるかと思いますが、お互い信頼関係を築いて取引をするためにも、適正な価格で取引するというのは当然の話です。
少額で広告を運用されたい会社の場合は、まず自社で広告運用を行なっていただいて、そこからきっちり利益を出せるようになった段階で専門の会社に依頼をしてもらう方がお互いにとってハッピーであるはずです。
広告の運用会社は、広告運用のプロです。
自社でできる部分というのには限界があるので、さらに上のレベルで広告を運用する場合にはプロの力が必要です。
その時に頼れる会社として広告運用会社さんに依頼をする方が、お互いがいい関係でいられるのではないかなと思うんです。
広告の媒体特性のように、広告運用会社さん自体が悪いということはないんです。
それ専門にされている会社のスキルは、悪く言えば片手間でしている人のスキルと比べて悪いわけないです。
でも、その技術力や信頼性という評価ができる基準の「ものさし」を持っていないとその会社がいい会社かどうかという判断はできません。
その「ものさし」を持つという意味でも、自社で広告を運用されている方が、広告運用会社さんから見ても大きなメリットになるのではないでしょうか。

まとめ

結構長くなってしまいましたが、「リスティング広告」は、一般的に見て「よくわからないもの」として捉えられていることが多いかと思います。
実際のリスティング広告がどういうものかを知れば、使うか使わないかを判断することができますが、「広告」というイメージ先行で不安に思ってしまう人が多くいるのも事実です。
そして、よく分からないものにお金は払えないと思うのも心理としてはわかりますし、その「よくわからないもの」を扱う仕事をしている人を正しく判断できないというのもある意味当然なんだとも思います。
それらは全て「知らない」ことからきていると思います。
リスティング広告は自分で少額からはじめることができて、運用額以上に支払いをすることもない、極めて安全な広告です。
まず実際に自身で広告を出すことで、リスティング広告がどういうものかを理解できます。
そして、その運用が最初の一歩は自分達でもある程度できるということも理解できるかと思います。
実際にやれば、利益を確保することができるようになってきて、さらに上を目指す場合は専門家に依頼するタイミングというのも見えてみます。
実際にやることでリスティング広告を正しく認識し、理解できます。
その前提ができることで、はじめて専門家が行なっている業務への理解と信頼も生まれてくると思います。
リスティング広告を自社で運用するということを通して、Webで行われていることの概要を理解する事もできると思いますので、この記事を読んでいただいてなるほどと思われた方はまずその一歩を踏み出してみてはどうでしょうか。
なお、ここまで書くと最終的にこちらにお任せくださいというようなゴールとして、僕が運用代行をしますというように思われるかと思いますが、ふにすでは広告の運用代行は行なっておりません。
広告の運用依頼があった場合は、上記のように説明した上で自社で広告をする事を勧めた上で、信頼のできる会社を紹介するようにしています。
Webの運用は通常広告の運用も含めて考えるべき事である事は理解していますが、今のリソースで広告までサポートするというのは現実的に難しいので、予算があれば専門の会社に依頼する、予算がなければ自身で広告を出稿するのいづれかのパターンでお答えさせていただいております。